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一、web3浪潮下,營銷的變革和新趨勢

很多人認為，我們已經(jīng)踏在web3.0的風口浪尖上。

新的技術浪潮，往往會給社會、各行各業(yè)帶來顛覆性的沖擊，當然也帶來了重新洗牌的機會。

作為營銷從業(yè)者，需要對于環(huán)境變化有極高的敏感性，才能在每一個十字路口作出更好的判斷。我們今天就來聊聊在這個“動蕩”的web3.0時代，營銷行業(yè)發(fā)生了哪些新的變化和趨勢～

很多人都知道web3.0，但到底什么是web3.0？

百度百科是這樣定義的——

“Web3.0被用來描述互聯(lián)網(wǎng)潛在的下一階段，一個運行在「區(qū)塊鏈」技術之上的「去中心化」的互聯(lián)網(wǎng)。”

“去中心化”是大家對于web3最核心的認知，所以也有人將web3.0稱為「契約互聯(lián)網(wǎng)」。

狹義的web3.0，或者說元宇宙，追求的其實是一種理想狀態(tài)：我們會構(gòu)建一個完全去中心化的數(shù)字虛擬世界，所有人在這里擁有更加自由、誠信、平等的權利。

當然，這個愿景聽上去不是那么“靠譜”，無論是在技術還是當下的復雜社會環(huán)境，我們都面臨著很大的挑戰(zhàn)。但無法否認的是，web3.0帶來的各種變化，已經(jīng)在大家的身邊逐漸發(fā)生。

隨著區(qū)塊鏈相關技術的逐漸成熟，web3.0時代已經(jīng)悄然到來：

加密貨幣、NTF等詞語大家都不陌生，這些都是基于區(qū)塊鏈技術衍生出來的新產(chǎn)業(yè)；而虛擬人、元宇宙、VR/AR的崛起也離不開當下技術的革新，這些都是我們對于未來新的探索和嘗試。

根據(jù)凱度的消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，72%受訪者認為過去一年身邊圈層提及Web3.0相關話題人數(shù)和頻率有所增加；57%受訪者已經(jīng)體驗過至少一種和Web3.0相關的互聯(lián)網(wǎng)行為。

根據(jù)中譯出版社《元宇宙大投資》中提到，當下元宇宙產(chǎn)業(yè)主要有六大研究模塊：底層架構(gòu)、人工智能、內(nèi)容與場景、硬件入口、后端基建、協(xié)同方。

我們這里不做過多展開，感興趣的朋友可以搜索相關報告進行查看。

許多國家已經(jīng)在政策、法律、環(huán)境等多個角度，探討web3.0的落地與應用。當然，相比較國外的環(huán)境，中國的國情決定了它對web3.0會更加謹慎。

目前美歐日韓的區(qū)塊鏈項目，占據(jù)主流的基本都是公鏈項目，但目前中國國內(nèi)的項目多是基于聯(lián)盟鏈（若干組織或機構(gòu)共同參與管理的區(qū)塊鏈，兩個聯(lián)盟鏈內(nèi)數(shù)據(jù)不互通，如螞蟻鏈、百度超級鏈、騰訊云區(qū)塊鏈）。除此外，中國對于加密貨幣的政策也不太友好，這也導致了NFT落地中國變身“數(shù)字藏品”。

但這不意味著中國在web3方面停滯不前。相反，不過是政府機構(gòu)還是各大企業(yè)，都在積極推進web3在中國的落地。中央部委在2021年首提元宇宙、上海北京等多地政府發(fā)文、阿里騰訊字節(jié)等企業(yè)也積極入局，元宇宙在中國可謂是全面開花。

據(jù)摩根士丹利在今年2月發(fā)布的研報稱，中國的元宇宙市場規(guī)模可能達到52萬億元，約8萬億美元。

接下來，我們將聚焦在營銷行業(yè)，看看web3.0的大背景下，營銷有哪些新的變化。

元宇宙之所以成立，就在于我們未來會在哪個世界消耗更多的時間和精力，哪個世界就將會是主世界。在這一設想下，我們未來的目標就是建設起一個更加符合預期的元宇宙，并“生活”在其中。

那么在遙遠的未來，生活模式將發(fā)生翻天覆地的變化。商業(yè)品牌如果想要在新的秩序下依然站穩(wěn)腳跟，必然會面臨著諸多的挑戰(zhàn)，當然機遇也并存其中。

接下來我將從三個角度來探討新的環(huán)境中，營銷將會遇到哪些大的變化和挑戰(zhàn)：

1.長期來看：做好元宇宙提前布局，為品牌未來發(fā)展賦能；

2.中期來看：web3發(fā)展將推動品牌和消費關系重塑；

3.短期來看：新的技術、新的熱點如何幫助品牌解決當下營銷困境。

偉大的品牌往往具備前瞻性的思維。雖然因為技術/政治等復雜因素，誰也不知道web3的未來到底會如何，但是大的趨勢還是比較明確的，誰先入場誰就擁有更大的優(yōu)勢。

企業(yè)需要在元宇宙時代真正到來之前做好充足的準備，包括但不僅限于技術能力建設、人才團隊儲備、共建合作聯(lián)盟、試點項目先行等。在這個過程中，需要團隊不斷摸索、及時調(diào)整，才能保證企業(yè)一直走向正確的方向。

當下，已經(jīng)有許多品牌入局web3，通過一些新的試點玩法，成為行業(yè)先驅(qū)者。

以NIKE為例，前不久剛剛發(fā)布了其Web3平臺.SWOOSH。.SWOOSH是NIKE、簽約運動員、創(chuàng)作者和粉絲可以共同創(chuàng)造和交易未來數(shù)字資產(chǎn)的平臺，是NIKE想要創(chuàng)建的品牌元宇宙。

當下此平臺還比較早期，玩法比較簡單，包含策劃虛擬創(chuàng)作、通過市場購買/交易/出售、社區(qū)共創(chuàng)和在線學習四種互動玩法。未來，NIKE將基于此平臺，探索更多和消費者關系、NFT、元宇宙更多的內(nèi)容。

Web3.0“契約互聯(lián)網(wǎng)”的特性，本質(zhì)是追求更加「公平」、「透明」的相互關系，商業(yè)關系也在其中。在未來，隨著web3進程加快，品牌和消費者之間的互動關系也將徹底改變。

在未來，理想中的品牌和消費者關系將會更加緊密、更加長久化。因為區(qū)塊鏈去中心化和透明化的特性，品牌不再需要耗費大量預算去做廣告，消費者有更多渠道獲取產(chǎn)品和品牌資訊（真實反饋、體驗），所以如何能給消費者帶來更多真實「價值」，將成為重中之重。

而提升價值，可以從體驗升級、社區(qū)建設、創(chuàng)造收益這三個方向入手。

體驗升級-一種是通過AR/VR等技術能力的升級，為消費者帶來更好的感官體驗；另一種是消費者觸點的全面優(yōu)化+個性化定制，在元宇宙/真實的世界里，都能最大程度的讓消費者滿意。

社區(qū)共建-未來的品牌會逐漸向社區(qū)化發(fā)展，而社區(qū)化的品牌也能更大程度地提升消費者粘性。鼓勵消費者參與到品牌共創(chuàng)中去，共建社區(qū)文化，將持續(xù)加深消費者和品牌的連結(jié)。

創(chuàng)造收益-還有一種更為簡單的方式就是幫助消費者創(chuàng)造收益，這將給予消費者直接的刺激。當消費者不僅僅是消費者，還是創(chuàng)作者、分銷商，他就成為了品牌難以分割的一部分。以NIKE的web3平臺為例，NIKE鼓勵消費者在平臺上進行創(chuàng)作，消費者可以因此獲得收益，NIKE也可以獲得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及傳播，是一個雙向獲益的事情。

回到當下，我們來看看web3的技術和新玩法，能夠在哪些方面幫助品牌。

在技術發(fā)展上：

AR/VR技術的成熟，讓營銷有了更多可能性。

AR在美妝等領域的應用-雅詩蘭黛、嬌蘭、MAC、悅詩風吟等品牌陸續(xù)推出AR試妝應用；

虛擬人及虛擬空間的應用-虛擬偶像、虛擬主播、品牌元宇宙等項目的陸續(xù)落地；

趣味互動內(nèi)容的應用-利用XR技術，可以實現(xiàn)消費者、品牌的趣味互動。比如沃爾瑪在旗下的APP上推出兩項全新AR功能，其中一項功能可以讓消費者看到沃爾瑪商品擺放在自己家中的樣子。

在營銷玩法上：

2021年到2022年上半年，品牌大多選擇數(shù)字藏品作為Web3.0入局嘗試賽道。到了2022年下半年則逐漸向全觸點、多場景融合營銷階段邁進。目前，行業(yè)已基本形成共識，數(shù)字人、數(shù)字藏品、元宇宙，是Web3.0營銷的三大核心要素。

其中，數(shù)字人是品牌以虛擬身份與消費者進行對話的主要載體，數(shù)字藏品充當品牌與用戶社群進行價值共創(chuàng)的連接工具，元宇宙則是進行互動溝通的主要場域。

總的來看，當下借助web3，我們可以做內(nèi)容、體驗、福利等內(nèi)容的創(chuàng)新和升級，從「情感」和「文化」兩個方面來影響消費者，為營銷賦能。

換句話講，從營銷全鏈路的角度來看，web3.0能幫助我們在A2（吸引）和A5（擁護）階段產(chǎn)生更好的營銷效果。

百度營銷與凱度推出行業(yè)在前段時間推出的《Web3.0營銷白皮書》，也首次提出Web3.0營銷“PRE-SCIENCE”效能法則，即以Web3.0思維支撐、以虛實共生的互動為中心的營銷溝通方法論。

我們在做web3.0的營銷規(guī)劃時，可以參考“PRE-SCIENCE”的效能法則來做框架性的思考，再融合最前沿的玩法、技術、案例，來制定web3營銷計劃。

最后，我們來看一些優(yōu)秀的web3營銷案例，希望能給予大家一些靈感和啟發(fā)。

在當前的營銷環(huán)境下，有這么一種共識：數(shù)字人是品牌以虛擬身份與消費者進行對話的主要載體，數(shù)字藏品充當品牌與用戶社群進行價值共創(chuàng)的連接工具，元宇宙則是品牌與消費者進行互動溝通的主要場域。

*第一類：虛擬空間（元宇宙）

2021年11月，耐克公司在線上游戲平臺Roblox上推出了名為“耐克樂園”（NIKELAND）的虛擬體驗。自成立以來，“耐克樂園”吸引了全球670萬游客，總訪問量超過2160萬次。而Vans在Roblox推出的專屬游戲空間（一個虛擬世界里的滑板游樂場——VansWorld），也吸引了近8200萬人次的訪問量。

天貓在今年雙11就聯(lián)手網(wǎng)易云音樂共同推出了“雙11天貓云派對”。借力虛擬現(xiàn)實塑造了一個靈動「云上」空間，通過游戲+福利+音樂元素的結(jié)合，讓用戶獲得多重互動和沉浸式體驗。

除了娛樂和互動，品牌還在探索更多虛擬空間的使用場景。

OPPO就將2021年的未來科技大會落地在虛擬空間，打破了時間和空間的限制，整場活動持續(xù)48小時吸引全球各地超200萬人共同參與。伊利金典也嘗試將新品發(fā)布會落地元宇宙，在百度息壤中舉辦了“低碳有機生活元宇宙發(fā)布會”，同步發(fā)布限量數(shù)字藏品，解鎖更多web3創(chuàng)新玩法。

*第二類：數(shù)字人

許多品牌選擇自建數(shù)字人作為品牌以虛擬身份與消費者進行對話的主要載體。

美妝品牌花西子就推出了同名的數(shù)字人，作為首個強調(diào)東方美學的超寫實虛擬代言人；屈臣氏推出了AI品牌代言人“屈晨曦”；雀巢咖啡自創(chuàng)的虛擬偶像Zoe，以及天貓以代言人易烊千璽為原型打造的虛擬形象“千喵”等等。

考慮到制作成本，也有許多品牌選擇和其他平臺的虛擬人進行合作，創(chuàng)造更多新的可能性。

在今年1月，白象簽署國風少女“南夢夏”為“數(shù)字化代言人”；4月，花點時間官宣阿喜為2022年度“虛擬代言人”；618之期，男士理容潮牌“親密男友”簽下NFT紅人“無聊猿#9279”為形象代言人。

在使用場景上，數(shù)字人也有非常廣泛的使用。

虛擬偶像AYAYI就經(jīng)常參與時尚相關的合作，先后牽手嬌蘭，歐萊雅、MAC等多個美妝品牌等。在最近的天貓元宇宙藝術展，AYAYI還合作Burberry，展現(xiàn)了品牌的NFT。

虛擬偶像女團A-SOUL忙著出新曲、直播、商業(yè)代言，將粉絲經(jīng)濟玩到了元宇宙。據(jù)官方數(shù)據(jù)，A-SOUL2021年的泛娛樂板塊營收增加至3790萬元，同比增長79.6%。

還有虛擬主播、虛擬導購、虛擬員工等更多元化的玩法。比如新華社數(shù)字記者、全球首位數(shù)字航天員小諍，就曾在中國空間站建設、火星探測、北京冬奧會等新聞場景中“全時空在場”，也曾亮相紐約時報廣場大屏等國際傳播場景。

*第三類：NFT（國內(nèi)叫數(shù)字藏品）

在國外，因為NFT加密貨幣的屬性，許多品牌正在借助NFT來重構(gòu)消費者關系，加深品牌和消費者連結(jié)，打造更“社區(qū)化”的粉絲文化。

星巴克在九月發(fā)布的新會員體系“StarbucksOdyssey”（星巴克奧德賽），就允許客戶以NFT的形式購買和獲取“數(shù)字郵票”，并享有相應的福利和權益。通過奧德賽計劃，星巴克app將變成變成由Web3技術支持的數(shù)字第三空間。在這里，品牌、會員和合作伙伴因為對咖啡的熱愛聚在一起，通過各種獨特的體驗產(chǎn)生聯(lián)系，從而真正形成一個社區(qū)。

NFT+也能創(chuàng)造出更多新的可能。

NFT+文化：奧利奧就在2021年開始了自己的元宇宙嘗試，結(jié)合NFT+數(shù)字盲盒的玩法，為消費者帶來新的體驗。奧利奧以黑白灰為底色，周杰倫的國風音樂為助力，將《千里江山圖》解構(gòu)成了5000份數(shù)字餅干，推出了全球首幅數(shù)字水墨長卷及宣傳片，實現(xiàn)了餅干、數(shù)字藏品、國風三者的結(jié)合。

NFT+藝術：時尚圈的扛把子-GUCCI、LV等國際奢侈品牌也紛紛入場，聯(lián)手先鋒藝術家們，推出獨具個性的NFT。

國內(nèi)的各大品牌也將低投入、低成本的NFT作為入局web3的第一選擇，并試圖借由NFT觸點做更多新的嘗試。

比如李寧購買了無聊猿#4102號頭像，并將其形象融入到服裝產(chǎn)品、傳播物料之中，并上線無聊猿潮流運動俱樂部，引入流量到自己的半成品元宇宙空間里。奈雪的茶也在去年12月推出了NFT盲盒，以奈雪的茶元宇宙IP形象—NAYUKI的形式推出。

web3.0的未來充滿了不確定性，但正是這種不確定性，給了我們更多的可能性和創(chuàng)意的空間。

作為營銷人，我們能做的就是抓住每一次機遇，不斷地探索和嘗試，將web3帶來的各種新鮮的元素融合到品牌中去，保持品牌活力，共建更長遠的消費者關系。

二、魔獸爭霸中的英語

NE：

Wisp/小精靈.................................農(nóng)民.....W（比如說5個W繞樹，就是說5農(nóng)民在伐木，下同）

Archer/弓箭手......................................./.........................................AC

Huntress/女獵手..............................貓女，肉狗，黑豹.................................HT

Glaive Thrower/飛刃投擲車（原名：Ballista/弩車）...弩炮，攻城車...........................GT/CAT

Dryad/林中仙子..................................樹妖，小鹿，小6...............................DY

Druid of the Claw/獸爪德路依......................熊德，大熊...........................DOC，BEAR

Hippogryph/角鷹獸..................................鷲馬......................................HIP

Hippogryph Rider/角鷹獸騎士........................./..................................HIP-RIDER

Druid of the Talon/禽爪德路依.................風德，鳥德，烏鴉...............................DOT

Chimeara/凱米拉，吐火怪........................奇美拉，雙頭龍................................QML

Mountain Giant/山丘巨人.......................石頭人，山頂洞人................................MG

Faerie Dragon/仙龍................................吸精蟲......................................FD

ORC：

Peon/苦工.............................................農(nóng)民.....................................P

Grunt/咕嚕獸....................................獸人步兵，斧頭兵...............................G

Troll Headhunter/巨魔獵頭者..........................投矛手...................................TH

Troll Berserker/巨魔狂戰(zhàn)士............................狂戰(zhàn)...................................TBK

Demolisher/攻城車（原名：Catapult/投石車）............./................................DEMO/CAT

Raider/掠奪者.........................................狼騎....................................RD

Kodo Beast/科多獸，庫都獸............................../......................................./

Wind Rider/風之騎士（原名：Wyverm/雙足飛龍）......鴨子，飛龍騎士..............................WR

Shaman/薩滿法師.......................................豬頭....................................SM

Troll Witchdoctor/巨魔巫醫(yī)............................醫(yī)生............................WITCH，DR.

Tauren/牛頭人..........................................牛....................................COW

Spirit Walker/靈魂行者........................白色牛頭人，牛頭法師............................SW

Troll Batrider/巨魔蝙蝠騎士..........................蝙蝠74..................................BAT

UD：

Acolyte/侍僧..........................................農(nóng)民.....................................C

Ghoul/食尸鬼,盜尸者........................狗，鬼（天地雙鬼之地），伐木農(nóng)......................G

Crypt Fiend/地穴魔....................................蜘蛛....................................CF

Gargoyle/石象鬼............................天狗（天地雙鬼之天），藝術品.......................GG

Meat Wagon/血腥戰(zhàn)車............................投尸車，靈車，絞肉車..........................CAT

Abomination/憎惡...................................胖子，帶菌者................................/

Necromancer/亡靈巫師..................................男巫...................................NEC

Banshee/女妖.........................................老巫婆..................................../

Shade/陰影，影子......................................暗鬼...................................../

Frost Wyrm/冰霜巨龍.................................冰龍，骨龍................................./

Obsidian Statue/黑耀石雕像........................老爺車，十勝石..............................OS

Destroyer/毀滅者....................................獅身人面怪................................./

HUM：

Peasant/農(nóng)民............................................../....................................P

Militia/民兵........................................暴力農(nóng)民，民工............................./

Footman/步兵.........................................左撇子，劍士.........................FT，F(xiàn)M

Rifleman/火槍手.........................................../...................................RM

Knight/騎士..............................................74...................................KN

Priest/牧師.............................................男人.................................../

Sorceress/魔法師，術師................................女人，女巫.............................SOR

Siege Engine/攻城機械（原名：Steam Tank/蒸汽坦克）...坦克，火車頭...........................TANK

Mortar Team/迫擊炮小隊..................................小炮.................................../

Flying Machine/飛行器（原名：Gyrocopter/直升機）........飛機.................................../

Gryphon Rider/獅鷲獸騎士..............................49，4974................................./

Spell Breaker/破魔者....................................賴人.................................SLB

Dragonhawk Rider/龍鷹騎士................................龍7..................................DR

NE：

Demon Hunter/惡魔獵手,獵魔者..........瞎子，我們家小D/小惡，王老五.........................DH

Keeper of the Grove/叢林守護者.............老樹精，老鹿...................................KOG

Priestess of the Moon/月亮女祭祀....白虎MM，月女，有戀父情結(jié)的女子........................POM

Warden/典獄長..........................SM女郎，看守，警察..................................WD

ORC：

Blade Master/劍圣...........................小日本.........................................BM

Far Seer/先知...................../（無特殊叫法或就用正名,下同）...........................FS

Tauren Chieftain/牛頭人酋長..................老牛..........................................TC

Shadow Hunter/暗影獵手.................老槍，拐子，斗雞眼..................................SH

UD：

Death Knight/死亡騎士...................死騎，47，大分頭............................DK，ARTHAS

Dread Lord/吸血鬼王,恐懼魔王.....喜劇魔王，搞笑領主，大白臉，蝙蝠俠.........................DL

Lich/尸巫,巫妖..................尸巫之王，排骨精，穿裙子的BT，花蝴蝶........................./

Crypt Lord/地獄領主....................坦克，小強，大蟲.....................................CL

HUM：

Archmage/大法師............................大法,書生........................................AM

Mountain King/山丘之王..........山王，小錘子（用絕招命名），矮老頭..........................MK

Paladin/圣騎士...................游俠，保姆，打不死的（雙重意思）..........................PAL

Blood Mage/血族魔法師...............血魔，火魔，風間火月...................................BMG