農夫山泉,至今仍是財富圈的一個隱秘地帶。種蘑菇、養鱉、賣水的傳奇發家史背后,二十年來,農夫山泉創始人鐘睒睒與娃哈哈的恩怨情仇始終揮之不去,他是鮮在公眾場合露面的浙江老板,過去屈指可數的幾次亮相,都曾是笑到最后的那一個人。
鐘睒睒的三個轉身
鐘睒睒的人生,經歷過三次轉身:泥水匠、記者、商人。
鐘睒睒是浙江諸暨人,出身在一個傳統的知識分子家庭,父母都是所謂的右派。受父母影響,鐘睒睒的童年過得并不好。1954年出生的鐘睒睒,在文革停課之間才上小學五年級,后來去了嘉興學做泥水匠。
1977年高考恢復之后,鐘睒睒突然宣布要和妹妹一同參加高考。雖然復習得很刻苦,但對于連最基礎的代數知識都不懂的鐘睒睒來說,想成功擠過獨木橋難度不小。連續兩年參考,他都沒能成功。此后,鐘睒睒上了電大,再后來順利畢業。
在父母的政治生命被糾正之后,鐘睒睒也去了浙江省城。在《浙江日報》當了5年記者,記者生涯不僅開拓了眼界,也給鐘睒睒積累了很多資源,甚至后來的創業伙伴,也是在早年的采訪中所認識。骨子里“不安分”的基因開始作祟,鐘睒睒毅然“下海”,從家鄉南下淘金。
最能“生孩子”的老板
鐘睒睒要去海南,打算在那個火熱的天地里,創辦中國第一份私營報紙,名字都想好了——《太平洋郵報》。但因為私營日報的刊號不可企及,這份浪漫主義的書生意氣被扼殺在了萌芽狀態。
很快,鐘睒睒找到了一個更加務實的農業項目:養蘑菇。因為海南的天氣潮濕悶熱,蘑菇理應像雨后春筍一樣繁榮,但偏偏中午有一段時間特別干燥,蘑菇的嫩尖剛抽出來,一個中午就馬上干枯。養蘑菇非但沒有讓鐘睒睒掘到第一桶金,反而敗光了他的所有投資。
不久后,鐘睒睒在當地淘金客常吃的龜鱉煲制的養生湯中發現了這樣一種“暴利”的產品。1993年,海南養生堂成立,超低溫粉碎工藝制作的龜鱉丸面市,而后一炮走紅。
隨后的20年里,養生堂陸續推出了“農夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“母親牛肉棒”、“成長快樂”等十多個品牌和產品。
很難想像的是,包括“養生堂”、“農夫山泉”在內,眾多的品牌和營銷創意都是出自鐘睒睒一人之手。策劃人李光斗曾經在CCTV的《對話》節目里這樣評價:“鐘睒睒是中國企業家中最能‘生孩子’的老板。”
品牌,本身是蘊含著力量的東西。先秦時代,諸子百家中,有一種“名家”,強調對“名”的研究,注重“名乎其實”,研究“名”的力量。
不能否認,鐘睒睒所創立的每一個品牌都有其力量,常常是拋開產品屬性制約,通過情感和概念上的獨到策劃,尋求消費者的共鳴。他在“名”方面的研究有相當的天份。
與宗慶后20年的恩怨情仇
鐘睒睒在飲用水市場上的耕耘,比涉足保健品行業還要早。二十年來,他與國內飲料業老大娃哈哈、以及娃哈哈創始人宗慶后的恩怨情仇始終揮之不去,足以拍成一部電影。
1990年,經過宗慶后的三年創業,娃哈哈已由杭州市的一家校辦企業經銷部,發展成為產值突破億元的大企業。1991年,娃哈哈兼并全國罐頭生產骨干企業之一的杭州罐頭食品廠,成立了杭州娃哈哈集團公司。
這一年,鐘睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商。或許同為浙商的緣故,雙方很早發生了聯系。
還是在1991年,雙方曾發生過一場風波。
由于海南是新開發的經濟特區,娃哈哈對代理方面有優惠價格;另一方面,娃哈哈口服液當時在廣東熱銷。
于是,鐘睒睒把在海南低價拿到的娃哈哈口服液,拉到既不屬于海南、又不屬于廣西的廣東省湛江市,高價銷售。因為此事,他與宗慶后一度鬧過不愉快。
作為一個商人,上述牟取利潤的手法可能無所謂是非,但當時的鐘睒睒眼中,飲料業或已成為自己事業版圖中的一塊必爭之地。
就在娃哈哈繼續保持國內飲料市場領先優勢的時候,鐘睒睒也利用自己在保健品行業上賺到的第一桶金,重新殺入飲料行業。
1996年9月,浙江千島湖養生堂飲用水有限公司于杭州成立。在精心的水源布局與事件營銷雙管齊下的作用下,“農夫山泉有點甜”的廣告語,響徹大江南北。
2001年,浙江千島湖養生堂飲用水有限公司改名“農夫山泉股份有限公司”。2003年,農夫山泉推出“農夫果園”系列混合果汁飲料,“喝前,搖一搖”成為一時廣告亮點。2004年,推出“尖叫”系列功能飲料,創新的瓶蓋涉及和良好的口感,讓“尖叫”在功能飲料市場擁有了一席之地。2008年,農夫山泉推出“水溶C100”檸檬汁飲料。
二十年后的如今,就產品線而言,農夫山泉已與娃哈哈在飲用水、果汁、功能飲料、茶飲料等飲料業細分領域展開全面競爭。
但面對起娃哈哈在食品飲料產業鏈上550億元的年營業額(2010年數據),農夫山泉的百億營收,始終望風莫及。
只有在鐘睒睒主抓的飲用水領域,經過多次的“水戰”、事件營銷、和促銷戰,2010年末,農夫山泉的市場占有率,已經超過娃哈哈,直追行業老大康師傅。
二十年的“水戰”史,農夫山泉與娃哈哈之間針鋒相對的主旋律背后,間或穿插著鐘睒睒與宗慶后奇妙的惺惺相惜:鐘睒睒對宗慶后一直頗有推崇,而當農夫山泉遭遇“砒霜門”危機時,宗慶后曾公開聲援。
兩家水業巨頭之間綿延二十年的恩怨情仇,非當事人實難一窺全貌。
戰爭狂人
鐘睒睒是一個從不掩飾自己個性的人,為了做他自認為該做的事情,他不惜得罪眾人甚至引發“戰爭”。
2000年,鐘睒睒策劃了一場聲勢浩大的“水戰”。當時,農夫山泉突然宣布停止生產純凈水,轉產天然水,原因是“純凈水對健康無益”。這一觀點的提出,頓時震驚了國內的飲料業,農夫山泉似乎也成為行業“公敵”,數家國內飲料企業甚至一度聯合起來,對農夫山泉進行封殺。
自那時起,農夫山泉登上了瓶裝飲用水市場前三甲的寶座,并穩坐至今。與此同時,農夫山泉卻因此得罪了幾乎所有的純凈水企業。很多人指責鐘睒睒不講商業道德,靠炒作牟利。
對此,鐘睒睒認為,“世界上沒有一個人可以說廣告做得好就可以把東西賣出去,產品本身決定了它能不能賣。他們以為產品是可以炒作出來的,你想,我沒有千島湖的水我能做成農夫山泉嗎?”
行業大戰,農夫山泉成“公敵”。(曹一/圖)
2007年,農夫山泉又盯上了新對手,引爆了第二場水戰。這次是份額猛增的行業新老大康師傅。當時康師傅礦物質水已達到年銷售幾十億的市場份額。
這一次鐘睒睒選擇的策略是,讓水的酸堿性成為民眾討論的話題。“好的廣告,不僅是引起用戶關注,更重要的是讓用戶討論。”當時在廣告部的會議室里,就貼著這樣的廣告格言,這正是這位好斗的董事長著力灌輸的另一套廣告原則。
2009年,鐘睒睒再次身陷戰爭之中:6月爆發“水源門”,農夫山泉引以為傲的千島湖水源,被指不適合飲用,只適用于工業用水;8月爆發“假捐門”,農夫山泉“一瓶水、一分錢”公募廣告被告涉嫌欺詐;11月爆發“砒霜門”,海口工商局稱包括部分批次的農夫山泉30%混合果蔬、農夫山泉水溶C100西柚汁飲料等飲料總砷或二氧化硫超標。
面對攻擊,鐘睒睒“據理力爭”,一違普通民企的低調做法,直接跟政府機構較真,結果卻是檢測部門道歉,海口市更換了工商局局長。
2013年鐘睒睒惹上了更大的麻煩。2013年3月初,農夫山泉被媒體曝光瓶裝水中有黑色懸浮物,農夫山泉后來澄清說,是礦物鹽的析出。
2013年4月以來,在27天的時間里《京華時報》創造了“一家媒體批評一個企業”的記錄:67個版面,78篇報道,將近一個月的時間,向農夫山泉的“標準門”事件開炮,稱農夫山泉“標準不如自來水”,引發了不少市民對飲用水問題的強烈擔憂。
鐘睒睒自己也說,2013年跟京華時報的”標準門”糾紛,對農夫山泉的影響,現在都還沒有過去。
農夫山泉“標準門”發布會現場劍拔弩張
鐘睒睒似乎總是一種戰斗的姿態,無論是和同行、和質監部門、還是和新聞媒體。
領跑的頭狼
農夫山泉始終以高調的形象持續高歌猛進,而不論集團取得了怎樣的成績,都要歸功于隱藏在幕后的頭狼鐘睒睒,這位被稱為中國企業家里最懂得營銷的人之一的奇才,用自己獨到的見解和創新帶領農夫山泉在新領域攻城拔寨。
2015年,農夫山泉在長白山撫松工廠內召開新品發布會,宣布了三款新產品問世,分別是玻璃瓶裝、運動蓋裝和嬰幼兒版本飲用水。
這三款水走不同路線,比如鐘睒睒認為:總理會議的桌子上,放塑料瓶裝水不合適,玻璃瓶才能適應這樣的場合。
雖然路線不同,但是三款新品的理念是一致的:在大多數同行們依舊為低利潤廝殺時,農夫山泉已經通過工藝和創新,來提升產品的附加值。
農夫山泉稱新品匯聚了行業世界級的智慧,先進的工藝和美麗的包裝。他們確實做出了很漂亮的產品,其中一款還贏得了有設計界“奧斯卡”之稱的Pentawards評選的年度設計鉑金獎。
在商場打拼多年,鐘睒睒得一綽號:“獨狼”。他似乎并不介意這個綽號,相反,他對自己的孤傲和自負毫不掩飾。“我就是一個獨來獨往的人,同行們在干什么、想什么,我根本不管。”
常常因為打破一些人們長期以來視為真理的“游戲規則”,鐘睒睒顯得很另類。但他不會覺得有負擔、有壓力,反而樂此不疲。盡管他一直在孤軍奮戰。
正如鐘睒睒自己所說,“商品社會不需要主流非主流,結果最重要。很多人會覺得我不合群,我這個人確實很自負,我一般不跟談不攏的人多談。但是我覺得我自己不孤單,我有我的圈子,我有自己的生活方式,我有我的朋友群。這是一個人性格決定的,沒有對錯,只有適合不適合。”
《我要當皇上》
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