將會(huì)新出的游戲英語(yǔ)翻譯
一、求在游戲里實(shí)用的英語(yǔ)翻譯
跟著我：follow me
保護(hù)我：cover me{前兩個(gè)來(lái)自cs}
救我：help
集合：fall in//// together///get together
不要亂走：don`t wander// stop moving(后者適合和國(guó)內(nèi)玩家！）
聽(tīng)指揮：listen to command//listen to director
呆在這，等我回來(lái)：wait me here
攻擊：go！ go！ go！////attack
撤退：retreat/// back！back！
我來(lái)指揮：listen to me//i command
我來(lái)帶路：follow me
我給你們加狀態(tài)：--這個(gè)我的提醒lz：外國(guó)玩家未必稱之為狀態(tài)。---i add it//let me help you
我去休息：i have a break///have a rest//
你們?nèi)バ菹ⅲ簓ou take a rest
我來(lái)救你（你們）：let me help you
我不認(rèn)識(shí)路：i don`t know the way
你來(lái)帶路：you take the way// you guide
你來(lái)領(lǐng)隊(duì)： follow me//i guide
二、英語(yǔ)翻譯,網(wǎng)絡(luò)游戲能給我們的生活帶來(lái)什么
如下：
1、Online games can relax your mood, release pressure and improve your reaction ability.
譯文：網(wǎng)絡(luò)游戲可以放松心情，釋放壓力，提高反應(yīng)能力。
2、Some online games can add fun to learning.
譯文：有些網(wǎng)絡(luò)游戲可以增添學(xué)習(xí)樂(lè)趣。
3、Playing games on the Internet makes your hands agile, improves your typing level and the application of computer knowledge.
譯文：上網(wǎng)玩游戲讓雙手變得敏捷、提高打字水平和電腦知識(shí)的應(yīng)用。
4、The Internet can make more friends and enhance social skills.
譯文：網(wǎng)絡(luò)可以結(jié)識(shí)更多的朋友，增強(qiáng)社交能力。
5、In online games, we can broaden our horizons, do whatever we want, without any control.
譯文：在網(wǎng)絡(luò)游戲上我們可以開(kāi)闊視野，隨心所欲，不受任何控制。
6、You can shop online.
譯文：可以網(wǎng)上購(gòu)物。
7、The network is of great help to our work and study, such as checking materials and so on.
譯文：網(wǎng)絡(luò)對(duì)我們的工作學(xué)習(xí)有很大的幫助，像查資料等等。
8、Computer systems distributed in different regions can transmit all kinds of information, exchange data and send e-mail in time and at high speed through the network.
譯文：分布在不同地區(qū)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)、高速地傳遞各種信息，交換數(shù)據(jù)，發(fā)送電子郵件等。
9、With the help of software tools such as text reading, picture viewing, video playback, Download transmission and game chat, the network will bring people extremely rich and beautiful use and enjoyment from the aspects of text, picture, sound and video.
譯文：網(wǎng)絡(luò)會(huì)借助文字閱讀、圖片查看、影音播放、下載傳輸、游戲聊天等軟件工具從文字、圖片、聲音、視頻，等方面給人們帶來(lái)極其豐富和美好的使用和享受。
10、Online can directly realize the transaction of virtual products, such as the purchase, sending, transmission and reception of text, audio and video.
譯文：網(wǎng)上可以直接實(shí)現(xiàn)虛擬產(chǎn)品的交易，如文字、音影的購(gòu)買、發(fā)送、傳輸、接收。
三、英語(yǔ)廣告的翻譯策略
摘要:成功翻譯的商業(yè)廣告對(duì)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、創(chuàng)造財(cái)富發(fā)揮著不可忽視的作用。從語(yǔ)音、措詞、句型與修辭等方面分析中英廣告的語(yǔ)言風(fēng)格差異,并從了解西方國(guó)家的禁忌,文化因素的變通和處理,注重創(chuàng)新翻譯等3個(gè)角度探討了相關(guān)的翻譯策略。隨著世界經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)日益明顯,國(guó)際間的貿(mào)易愈加頻繁,跨國(guó)公司的數(shù)量與日俱增。為了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),各跨國(guó)企業(yè)競(jìng)相推銷自己的產(chǎn)品。作為跨國(guó)企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)的直接對(duì)話橋梁———廣告,則被大量廣泛地使用。廣告的質(zhì)量?jī)?yōu)劣,直接關(guān)系到企業(yè)的國(guó)際化形象。成功的商業(yè)廣告能幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品,而成功的廣告翻譯更有利于企業(yè)沖出國(guó)門、聞名世界。廣告翻譯的目的是將一國(guó)的產(chǎn)品推銷給生長(zhǎng)在另一種文化中的消費(fèi)者,使后者接受前者[1]。既然廣告的目的是推銷,其本質(zhì)就是商業(yè)性。廣告所體現(xiàn)的語(yǔ)言風(fēng)格深深扎根于本土文化之中,是一定社會(huì)文化的產(chǎn)物。廣告翻譯并非簡(jiǎn)單地把句子翻譯出來(lái),它涉及了豐富的語(yǔ)言文化知識(shí)。一個(gè)翻譯得體的廣告既要保留原文的精華,又要把句子中所承載的企業(yè)思想與產(chǎn)品概念傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。但是,由于世界各國(guó)在地理位置、宗教信仰、價(jià)值取向以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面不盡相同,人們的思維方式、價(jià)值觀、審美情趣和消費(fèi)觀念也必然存在著一定差異,并直接體現(xiàn)在語(yǔ)言表達(dá)方式的差異上。1中英廣告語(yǔ)言風(fēng)格的差異廣告語(yǔ)言是廣告的核心內(nèi)容,它作為一種功能性語(yǔ)言,其主要目的是刺激消費(fèi)。因此“廣告語(yǔ)言通常具有注目?jī)r(jià)值(attention value),記憶價(jià)值(memory value),表達(dá)功能(expressive function),引導(dǎo)功能(directive function)和美學(xué)功能(aesthetic function)。”[2]廣告語(yǔ)言不只是單純的商業(yè)性,而是匯集文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)等學(xué)科為一體的鼓動(dòng)性藝術(shù)語(yǔ)言(loaded artistic language)[3]。為了取得最佳的訴求效果,廣告語(yǔ)言必須具有較強(qiáng)的藝術(shù)美感。為適應(yīng)當(dāng)代文化語(yǔ)境,廣告語(yǔ)言成為產(chǎn)品的包裝手段,塑造了具有極大附加值的產(chǎn)品形象。它通過(guò)制造審美幻像,不僅給人帶來(lái)精神上的愉悅,“消除”受眾的困頓勞累,獲得現(xiàn)實(shí)矛盾的象征性解決,而且刺激了受眾的消費(fèi)興趣,引導(dǎo)著受眾的消費(fèi)時(shí)尚,連其自身也成為受眾語(yǔ)言消費(fèi)的對(duì)象。中英廣告語(yǔ)言風(fēng)格的差異主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面。
1.1語(yǔ)音差異。中英語(yǔ)言的發(fā)音極不相同,同樣的一句話能引起不同的聽(tīng)覺(jué)效果,激起不同的心理反應(yīng)。一句念起來(lái)朗朗上口的英文廣告詞在直譯成中文后不一定能帶給中國(guó)消費(fèi)者同樣的效果。而一句平平仄仄的中文廣告語(yǔ)在翻譯成英文后也常變了味道。“可口可樂(lè)”商標(biāo)的翻譯就是一個(gè)典范。1920年,“Cocacola”開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),被譯為“蝌蚪啃蠟”。可想而知,起這樣一個(gè)怪名字的飲料吸引不了多少消費(fèi)者。直到1979年,“Cocacola”再次重返中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)時(shí),中文譯名改為“可口可樂(lè)”,才從此打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。“可口可樂(lè)”既保持了原詞的音節(jié)和響亮,又使人一聽(tīng)便知是飲料商標(biāo)。這就把原本沒(méi)有什么含義的商標(biāo)翻譯得有聲有色,令人回味無(wú)窮,譯名的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了原名。又如“海爾”公司的英文商標(biāo)“Haier”與“海爾”的中文拼音寫法一樣,而且“Haier”的發(fā)音還與英文單詞“higher”(更高)的發(fā)音相同,意在表達(dá)“海爾”的產(chǎn)品將會(huì)在歐洲等海外市場(chǎng)取得越來(lái)越好的成績(jī)。這也為海爾在海外的發(fā)展邁出成功的第一步。許多公司在剛開(kāi)展海外市場(chǎng)時(shí)傾向于盡量使用這種保留原文發(fā)音的音意相結(jié)合翻譯法。
1.2措詞差異。“中國(guó)廣告語(yǔ)幅較長(zhǎng)(high context),注重解說(shuō)詞等聲音造型,表意性強(qiáng),往往通過(guò)營(yíng)造一種美好的氣氛使觀眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺(jué)或好感,講究的是以情動(dòng)人,比較側(cè)重感性認(rèn)識(shí)。”[4]我國(guó)大多廣告語(yǔ)的特點(diǎn)是注重以傳統(tǒng)美德為基礎(chǔ)并結(jié)合時(shí)代精神,樹(shù)立正面的形象。在表現(xiàn)形式上,國(guó)內(nèi)廣告語(yǔ)遣詞用句大都嚴(yán)謹(jǐn)、工整,且喜歡用詩(shī)句。詞語(yǔ)是語(yǔ)言的基本單位,中式廣告語(yǔ)言中詞語(yǔ)的運(yùn)用主要表現(xiàn)在詞語(yǔ)的意義上。常見(jiàn)的一詞多義現(xiàn)象為詞語(yǔ)的巧妙運(yùn)用提供了基礎(chǔ)條件。常用義與非常用義,字面義與原義的混合使用,巧妙搭配,使廣告出語(yǔ)驚人,妙趣橫生,給人新穎奇特之感。心理學(xué)認(rèn)為新奇感會(huì)吸引人的注意力,從而激發(fā)興趣,增強(qiáng)記憶。漢語(yǔ)廣告常用的措詞方法有[5]:①一詞多義。廣告創(chuàng)作常常使一個(gè)詞語(yǔ)表現(xiàn)出兩個(gè)以上的意義,以人們對(duì)詞語(yǔ)常用義的熟悉為前提,利用人們的心理定勢(shì),一開(kāi)始只理解詞語(yǔ)的常用義,同時(shí)又出人意料地表現(xiàn)出另一層意義,從而使廣告語(yǔ)出語(yǔ)驚人,幽默風(fēng)趣,增強(qiáng)了廣告的感染力,便于人們記憶。例如:“阿里山瓜子,一嗑就開(kāi)心。”(阿里山瓜子廣告)———“開(kāi)心”既表示瓜子很容易嗑開(kāi),又表示心情愉快;“40年風(fēng)塵歲月,中華在我心中。”(中華牙膏廣告)———把中華這個(gè)品牌與中華民族巧妙地聯(lián)系起來(lái),既宣傳了產(chǎn)品,又使人們從內(nèi)心深處產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)之情,蘊(yùn)含了豐富深刻的文化內(nèi)涵。②曲解詞義。有些詞語(yǔ)的字面形式與產(chǎn)品的特點(diǎn)有著密切的聯(lián)系,因此某些中式廣告利用其字面義,有意曲解詞義產(chǎn)生新義。這種方法一方面把產(chǎn)品特點(diǎn)一目了然地表達(dá)出來(lái),另一方面由字面義曲解出新義,推陳出新,給人在心理上造成新奇之感,進(jìn)而加深印象[6]。例如:“人人愛(ài)戴”(首飾廣告)———“愛(ài)戴”作為一個(gè)詞指敬愛(ài)并且擁護(hù),但在該廣告中被故意分割成兩部分,意為喜歡佩戴。英語(yǔ)廣告通常比較客觀,廣告語(yǔ)精短,強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言的精準(zhǔn)、概括以及畫面造型語(yǔ)言的推理和聯(lián)想,因而理性的成分居多,整個(gè)廣告多以一段有所寓意的畫面作鋪墊,最后給出畫龍點(diǎn)睛般的廣告語(yǔ)。英國(guó)廣告語(yǔ)的特點(diǎn)則注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。在用詞方面,英語(yǔ)廣告可以說(shuō)是兼收并蓄,不拘一格,絢麗多姿。在許多情況下,廣告為產(chǎn)生一種幽默與詼諧的效果,故意使用一些不正式的語(yǔ)言。許多廣告使用了大量的俚語(yǔ)和非正式詞匯,使廣告顯得通俗活潑,給人留下深刻的印象。例如:“Keep the frog out of your throat.”這是一篇咽喉片廣告中的最后一句話,廣告策劃者故意用這樣一個(gè)非正式的短語(yǔ)取得一種幽默的效果。在某外衣的廣告“Pitythe pickpocket.”(可憐那些三只手吧)中,突出了服裝的特色,衣袋設(shè)計(jì)的不同凡響,甚至可以防盜。其中“pickpocket”就屬于口語(yǔ)體,相當(dāng)于漢語(yǔ)中的“三只手”或“扒手”。如將其換成“thief”(賊),效果就不如“pickpocket”生動(dòng)有趣。1.3句型差異。漢語(yǔ)廣告簡(jiǎn)短,采用精練句式,便于記憶。心理學(xué)研究成果表明,減少記憶性材料的數(shù)量可以增加記憶的深度,因此簡(jiǎn)明的廣告內(nèi)容會(huì)比復(fù)雜的記憶效果好[6]。漢語(yǔ)廣告常用的句型有:①?gòu)V泛采用短句,復(fù)句多為一重復(fù)句。例如:“味道好極了!”(雀巢咖啡廣告);“東方,東方的風(fēng)格,東方的情調(diào)。”(上海東方家具廠廣告)②多用省略句。例如:“任勞任怨,只要還剩一口氣。”(輪胎廣告);“少一份噪聲,多一份寧?kù)o。”(雙鹿冰箱廣告)③多用整句,整句即結(jié)構(gòu)相同或相似的一組句子。例如:“來(lái)自深山,穿過(guò)密林,帶著涼爽,飄來(lái)幽香,送來(lái)愉快。”(盛夏礦泉水廣告);“是獻(xiàn)給妻子的一份體貼,是回報(bào)母親的一顆孝心,是贈(zèng)送朋友的一種禮物,是帶給家庭的一片溫馨。”(洗衣粉廣告)英語(yǔ)廣告在表現(xiàn)形式上多趨向不拘一格的自由體。英語(yǔ)廣告的句型也多種多樣,最常用的句型有以下幾類:①祈使句。祈使句在廣告中的出現(xiàn)頻率也較大。廣告的最終目的就是鼓動(dòng)、勸說(shuō)人們?nèi)ベ?gòu)買特定的商品。祈使句的恰當(dāng)使用可以很好地達(dá)到廣告的引導(dǎo)功能。例如:“Askany one who owns one.”———詢問(wèn)一下有這種車的人吧。(汽車廣告);“Lay down your arms.”———放下您的胳膊吧。(桌子廣告)②一般疑問(wèn)句。英語(yǔ)廣告中平均30句話便有一個(gè)疑問(wèn)句,疑問(wèn)句的使用縮短了廣告與讀者的距離,因?yàn)橐蓡?wèn)句通常需要對(duì)方作出反應(yīng),似乎甲乙雙方在交流。有的疑問(wèn)句不是真正發(fā)出疑問(wèn),不需要回答。這種疑問(wèn)句增加了渲染力度,加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì),啟發(fā)讀者思考,突出主題,吸引讀者的注意力。這些也正是廣告的初衷所在。例如:“Canyou tell cheese from real cheese?”———您能把普通奶酪與真正的奶酪分開(kāi)嗎?“Why smoke if you don’t enjoy it?”———如果您不喜歡,又為什么要抽呢?“The Seiko Ladies QuartzPretty, isn’t she?”———精工牌女士石英表,瀟灑漂亮,不是嗎?③比較級(jí)。由于英語(yǔ)廣告中有大量的形容詞和副詞做修飾語(yǔ),比較級(jí)在廣告中廣為運(yùn)用。例如:“These dayssucceeding in business means getting more competitive and makingtougher decisions”;“In short, the stronger your character, thebrighter your future.”④直接引語(yǔ)。英語(yǔ)廣告中直接引語(yǔ)出現(xiàn)得很多,因?yàn)橹苯右Z(yǔ)能使廣告顯得形式活潑、新穎,從心理學(xué)的角度看可以增強(qiáng)說(shuō)服力。例如:“It’s like we’re allin the same office. The office just happens to spread across 7000miles of ocean.”———Tom Hughes MIS Director, Construction.這是IBM公司一則廣告的開(kāi)頭語(yǔ),通過(guò)該公司經(jīng)理的原話,使廣告顯得生動(dòng)具體。1.4修辭差異。漢語(yǔ)廣告習(xí)慣使用大量的修飾語(yǔ),偏好華麗的詞匯,并有意識(shí)地重復(fù)使用某些語(yǔ)句加深受眾印象,增強(qiáng)表達(dá)效果的修辭手段。常用的修辭手法有:①連續(xù)反復(fù)。廣告語(yǔ)中的連續(xù)反復(fù)多是商品品牌名稱的重復(fù),這是由廣告的目的和人們的記憶特點(diǎn)所決定。廣告的目的就是刺激消費(fèi)者去消費(fèi)廣告中的那種商品,而廣告刻意突出反復(fù)商品的品牌名稱,可以增強(qiáng)人們對(duì)這種商品的印象,達(dá)到宣傳目的。[7]例如:“豐華豐華,筆中精華。”(豐華筆廣告);“盾牌,盾牌,可靠的盾牌。”(盾牌頭盔廣告)②間隔反復(fù)。最常見(jiàn)的是同一個(gè)語(yǔ)言單位的重復(fù)。既有反復(fù),又有變化,在重復(fù)中增添新的信息,消除人的厭煩情緒和抗拒心理,發(fā)揮記憶功能[7]。例如:“中國(guó)人的生活,中國(guó)人的美菱。”(美菱冰箱廣告);“留下山留下水,留下青春留下美。”(照相機(jī)廣告);“在特別的日子,把特別的愛(ài),給特別的您。”(輕騎摩托車公司廣告)③引用。中國(guó)五千多年的悠久文化造就了無(wú)數(shù)優(yōu)秀的成語(yǔ)、俗語(yǔ)和詩(shī)文名句,而這些是中國(guó)人在日常生活學(xué)習(xí)中所熟知的。廣告語(yǔ)中使用這些熟語(yǔ)使人們直接跨越記憶過(guò)程中的識(shí)記階段,喚起頭腦中已存在的對(duì)于成語(yǔ)、俗語(yǔ)的記憶,并把此記憶的印跡作為表象在腦海中重新呈現(xiàn)出來(lái),這樣對(duì)加深人們的記憶,增強(qiáng)廣告語(yǔ)的感染力起著很大的作用[9]。例如:出自魏曹操《短歌行》的詩(shī)文名句———“慨當(dāng)以慷,憂思難忘。何以解憂,唯有杜康。”(杜康酒廣告);成語(yǔ)———“一毛不拔”(牙刷廣告);俗語(yǔ)———“天有不測(cè)風(fēng)云,人有旦夕禍福。”(中國(guó)人民保險(xiǎn)公司廣告)英語(yǔ)廣告則忌濫用修飾語(yǔ),由于其語(yǔ)言本論文由無(wú)憂論文網(wǎng)www.51lunwen.com整理提供本身的特性,同一個(gè)詞組或句式,過(guò)度重復(fù)會(huì)適得其反。如果將漢語(yǔ)廣告中過(guò)多的修飾詞直譯成英語(yǔ),會(huì)給人一種虛假的感覺(jué),導(dǎo)致情感傳遞的障礙,不能達(dá)到原有廣告的功效。所以翻譯時(shí)不能機(jī)械地直接對(duì)應(yīng),而應(yīng)從英語(yǔ)的文化習(xí)慣和可接受性出發(fā),或改譯,或省略,以保持譯文地道自然、平實(shí)無(wú)華的風(fēng)格。例如:“Selected materials, fine workmanship, mod-ern designs, reasonable price, various specifications. Orders wel-come.”———用料上乘,做工精細(xì),款式新穎,價(jià)格合理,規(guī)格齊全,歡迎選購(gòu)[1]。上述譯文既保留了原義,又簡(jiǎn)潔流暢有節(jié)奏,符合中國(guó)人的審美習(xí)慣。為了使廣告語(yǔ)言具有強(qiáng)烈的說(shuō)服力給人們留下深刻的印象,使之能刺激受眾的消費(fèi)欲望,打動(dòng)受眾去購(gòu)買和使用產(chǎn)品,許多英語(yǔ)廣告并不單純是靠大量使用修飾語(yǔ),而是靠運(yùn)用各種修辭手法,以為數(shù)不多但精練獨(dú)到的語(yǔ)言給人們留下深刻的印象。常用的修辭手法有[10]:①排比(parallelism)。“The Milk Chocolate melts in yourmouth, not in your hand.”(牛奶巧克力:只溶在口,不溶在手。)②重復(fù)(repetition)。“Extra Taste. Not Extra Calories.”暗示該產(chǎn)品有額外的口味,卻無(wú)額外的熱量,不會(huì)使人發(fā)胖。通過(guò)重復(fù)“extra”,使該食品更具誘惑力,從而使消費(fèi)者不再猶豫。③仿擬(parody)。“A Mars a day keeps you work, restand play.”(火星巧克力,生活原動(dòng)力。)巧妙仿擬“An apple aday keeps the doctor away.”(一天一蘋果,醫(yī)生遠(yuǎn)離我。),在消費(fèi)者心中產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和奇妙的聯(lián)想,激起他們購(gòu)買的欲望。④明喻(simile)。“Light as a breeze, soft as acloud.”用明喻的形式描述了衣服質(zhì)地的輕柔以及穿上之后舒適飄逸的感覺(jué),讓人躍躍欲試!⑤暗喻(metaphor)。“Soft, enchanting, smiling color, that’s the gift of Focus to yourhair.”把使用發(fā)油后發(fā)質(zhì)柔軟、顏色可人的效果說(shuō)成是發(fā)油贈(zèng)送的禮物,使該產(chǎn)品更具魅力和人情味。⑥擬人(per-sonification)。“Unlike me, my Rolex never needs a rest.”用擬人的手法把Rolex表人格化,從其不需休息這一點(diǎn)暗指該表走時(shí)準(zhǔn)確,勁力十足,其質(zhì)量值得消費(fèi)者信賴。⑦夸張(hyperbole)。“We have hidden a garden full of vegetables whereyou’d never expect in a pie.”(在您意想不到的一個(gè)地方,我們珍藏了滿園的蔬菜,那是在一個(gè)小小的餡餅里。)⑧反襯(contrast)。“Othello is a game that takes only a minute to learnbut a lifetime to master.”(奧賽羅電子游戲:一分鐘入門,一輩子玩味。)原文通過(guò)“a minute”和“a lifetime”的反襯,突出該電子游戲容易上手又經(jīng)得起琢磨的特性。2中英廣告互譯策略通過(guò)對(duì)中英廣告語(yǔ)言風(fēng)格差異的分析,我們發(fā)現(xiàn)廣告翻譯不僅是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言翻譯,也是一種文化翻譯。成功的廣告翻譯需要譯者認(rèn)真研究相關(guān)的翻譯策略。2.1了解西方國(guó)家的禁忌。任何國(guó)家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱,如英國(guó)人不喜歡大象,信奉伊斯蘭教的國(guó)家忌用豬、狗作廣告,西方人多喜愛(ài)白色,厭惡紅色等等。各種禁忌無(wú)奇不有,這在民俗學(xué)中是一種專門的學(xué)問(wèn)。對(duì)于千百年來(lái)形成的文化風(fēng)俗和傳統(tǒng)習(xí)慣,我們應(yīng)給予必要的尊重。例如:“白翎”不能直譯成“white feather”,因?yàn)橛⒄Z(yǔ)習(xí)語(yǔ)“to show the white feather”表示臨陣脫逃、軟弱無(wú)能;“白象”不能直譯成“white elephant”,該詞在英語(yǔ)中意味著“clumsy”或“awkward”。在語(yǔ)義上,由于中西方在風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、禮儀等方面的不同,導(dǎo)致許多詞語(yǔ)在中西兩種文化中有著不同的文化內(nèi)涵。缺乏對(duì)這些詞語(yǔ)所傳遞的文化含義的理解而進(jìn)行誤用或?yàn)E用,會(huì)造成交際和翻譯中的失誤。在廣告翻譯中,一定要注意避開(kāi)容易產(chǎn)生歧義和不愉快的聯(lián)想意義的詞語(yǔ),以免引起負(fù)面的情感反映。例如:“黑人”牙膏,曾被譯為“Darkie”,而“Darkie”在英文中是對(duì)黑人的蔑稱,正好涉及種族歧視這一敏感問(wèn)題。“藕粉”不能直譯成“l(fā)otus root starch”,“starch”(淀粉)會(huì)讓外國(guó)人擔(dān)心產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致肥胖,改譯為“l(fā)otus root powder”更容易讓人接受。因此,譯者應(yīng)對(duì)譯入語(yǔ)國(guó)家的歷史、政治有一定了解,避免使用有特殊含義、容易引起負(fù)面聯(lián)想的詞語(yǔ)。
2.2文化因素的變通和處理。由于原有的語(yǔ)言在新的環(huán)境中失效,翻譯并不是一味追求與原文意義最高程度的吻合。在中英廣告翻譯中,譯者面對(duì)著兩種截然不同的表達(dá)方式,譯文只要符合受眾國(guó)消費(fèi)者的語(yǔ)言文化和習(xí)俗,就是合適的翻譯。原文的文字可以舍去不用,但應(yīng)盡量產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的形象效果,達(dá)到同樣的銷售目的。實(shí)際上,廣告翻譯的靈活性很強(qiáng),留給譯者發(fā)揮的空間很大。譯者只要熟知譯入語(yǔ)國(guó)家的文化習(xí)俗,充分挖掘產(chǎn)品的特征并盡可能地去尋找最貼近當(dāng)?shù)匚幕谋磉_(dá)法即可。例如,中國(guó)人認(rèn)為紅色代表喜慶,常在商標(biāo)或廣告語(yǔ)中使用“紅色”,而西方人大多不喜歡紅色,因?yàn)椤皉ed”是危險(xiǎn)、暴力和流血的標(biāo)志。因此,“紅星”牌電風(fēng)扇就可被巧妙地譯為“Bright StarElectric Fan”或“Shining Star Electric Fan”,效果自然比從原文直譯的“Red Star Electric Fan”要好。又如,中國(guó)人熟悉的“蚊子殺!殺!殺!”廣告語(yǔ)中的“殺”字,若直譯成英文“kill”很不文雅,而譯文“Mosquito bye bye bye!”顯得更地道、更符合英語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣。再如,“芳芳”牌口紅若直譯成“Fangfang”讓英語(yǔ)讀者聯(lián)想到毒蛇的牙齒并興致全無(wú),用“Aroma”或“Fragrance”進(jìn)行變通則可以避免尷尬。
2.3注重創(chuàng)新翻譯。廣告本身就極具豐富的想象力和極大的創(chuàng)造力,翻譯也絕非只是一一對(duì)應(yīng)的文字轉(zhuǎn)換,而是在保持原文含義的基礎(chǔ)上進(jìn)行的二次改造。“實(shí)達(dá)”電腦與“瑞星”殺毒軟件分別被巧妙地通過(guò)音意相結(jié)合譯為“Star”與“Rising”,既保留了原文的發(fā)音,譯名又新穎生動(dòng),表示該產(chǎn)品將成為同行業(yè)中的一顆新星。如果采用原音直譯,或諧音取義,都無(wú)法傳神地體現(xiàn)出商品的特色和與眾不同。在這種情況下,譯者就應(yīng)該果斷地放棄原來(lái)的廣告詞,另辟蹊徑,融合受眾國(guó)的文化,大膽創(chuàng)新,賦予商品美好的聯(lián)想意義,才能讓商品迅速進(jìn)駐另一個(gè)市場(chǎng),吸引更多的消費(fèi)者。又如,“昂立一號(hào)”在英譯時(shí)就拋開(kāi)原來(lái)的發(fā)音,經(jīng)過(guò)再創(chuàng)造變?yōu)椤癘nly one”這個(gè)商標(biāo),一進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),就取得良好的銷售業(yè)績(jī),其品牌知名度大大提升。創(chuàng)新,是使新產(chǎn)品快速深入人心的必勝法寶。商品是國(guó)際化的,而廣告是本土化的。由于英漢語(yǔ)言的差異,原文為達(dá)到新奇獨(dú)特目的而采用的修辭手法可能在翻譯過(guò)程中無(wú)法保留,譯者只能進(jìn)行合理的變通甚至運(yùn)用其他修辭手法加以轉(zhuǎn)譯,尤其是雙關(guān)語(yǔ),大多只能通過(guò)其他手法來(lái)別具一格地翻譯。例如,某家海濱旅館為吸引前來(lái)度假的年輕情侶的“Twogether”廣告,取“together”的諧音,譯為“雙宿雙棲”可重點(diǎn)突出“two”,套用韓劇片名譯為“浪漫滿屋”則更具時(shí)代氣息,別有風(fēng)味。又如,某服裝店的“We have coats for every wear, every-where.”運(yùn)用“every wear”與“everywhere”的諧音進(jìn)行重復(fù)強(qiáng)調(diào)加深讀者印象,漢譯成四字結(jié)構(gòu)“天下衣倉(cāng)”、“衣行天下”或“隨心所欲,隨時(shí)隨地”顯得朗朗上口,通俗易記。其他修辭手法則比較容易在譯文中得以再現(xiàn),例如,某啤酒廣告語(yǔ)“too good to forget”看似平淡而又極為夸張地給人以“永難忘懷”的印象,可以再用夸張的手法譯為“一口鐘情”、“一醉千年”或“欲罷不能”,也可套用雪津啤酒的廣告詞“真情的味道”。某女裝品牌“XS”的漢語(yǔ)拼音讀法接近“西施”,其廣告語(yǔ)“穿上XS,西施就是你!”也可運(yùn)用隱喻譯為“You are a beauty in XS!”。學(xué)生街某餐館的押韻廣告語(yǔ)“有酒有菜,紅顏?zhàn)约簬А币部蛇\(yùn)用再現(xiàn)押韻的手法譯成“come for dinner, with your lover”。3結(jié)束語(yǔ)
作為企業(yè)首選的營(yíng)銷策略,廣告在中西文化巨大差異的背景下,經(jīng)常面臨著文化沖突的問(wèn)題。中英廣告的互譯中有許多不理想的實(shí)例,有的甚至導(dǎo)致了銷售挫折。追溯廣告翻譯誤差的根源,主要是由于譯者沒(méi)有足夠的語(yǔ)言文化駕馭能力,一味拘泥于原文表面意義。文化之間的差異反映到承載文化的語(yǔ)言上,若未經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)奶幚?就會(huì)造成跨文化交際中的障礙。本論文由無(wú)憂論文網(wǎng)www.51lunwen.com整理提供中國(guó)的經(jīng)濟(jì)不斷騰飛,已有不少企業(yè)在國(guó)際中享有盛名。這些中國(guó)品牌能夠擁有國(guó)際知名度,得到海外消費(fèi)者的認(rèn)可,和企業(yè)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行的一系列本土化營(yíng)銷策略有關(guān),其中廣告翻譯必定起著關(guān)鍵的因素。廣告是民族文化與語(yǔ)言文字的統(tǒng)一體,廣告翻譯是語(yǔ)言翻譯和文化翻譯的結(jié)合體。準(zhǔn)確的廣告翻譯除了遵循語(yǔ)言的翻譯原則和規(guī)律外,還必須注重研究與兩種語(yǔ)言相關(guān)的文化。只有跨越了語(yǔ)言文化障礙得體地處理跨文化交際中的語(yǔ)言文化因素,運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆g策略與技巧,才能譯出符合消費(fèi)者審美情趣和心理需求的廣告語(yǔ),才能使企業(yè)品牌從多個(gè)方面拉近與外國(guó)消費(fèi)者的距離,潛移默化地加深當(dāng)?shù)厝藢?duì)品牌的認(rèn)可,從而取得成功。參考文獻(xiàn):
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